Está ahí, lo veo, me habla

Las estrategias comunicacionales y políticas de los tres principales candidatos a la presidencia

Qué decir y cómo para conseguir más votos y fidelizar al electorado, ese es el quid de la cuestión. A 19 días de las elecciones nacionales, el qué está claro, los principales temas tratados en esta campaña son conocidos: educación y seguridad. El cómo, quizá no tanto. Además de la organización política y social, otro de los factores que ayudan a definir quién será el ganador de la carrera presidencial, es la construcción narrativa que se elabora en torno a cada candidato. El Frente Amplio (FA) está en la cabecera de las encuestas de intención de voto con el 42%, el Partido Nacional (PN) va en segundo lugar con diez puntos menos, y el Partido Colorado (PC), tiene un tercer puesto con el 15%, según la última encuesta de la consultora Factum. El lingüista y semiólogo Gerardo Ciancio, el politólogo Fernando Rosenblatt y el sociólogo Antonio Pérez García, se atrevieron, cada uno desde su disciplina, a evidenciar los conceptos y hechos que están detrás de los números.

Qué dicen los signos

Para lograr adhesiones, los partidos políticos deben generar un relato, una narrativa propia que los legitime socialmente, les permita darse a conocer y diferenciarse del resto. Por eso, se sumergen en una búsqueda continua del imaginario social: los valores, creencias, expectativas, deseos y experiencias que forman parte e identifican a una sociedad en una coyuntura determinada. En base a ese imaginario focalizarán sus ejes temáticos y elaborarán estrategias discursivas, intentarán capturarlo, lo idealizarán y prometerán devolverlo a la gente. Ciancio explicó que se basan en la selección de vectores, “ideas fuerza”, para vertebrar su discurso; lexías, diría el semiólogo francés Roland Barthes.

Uno de los vectores que el lingüista reconoce como denominador común en todos los partidos y campañas es el “futuro”, porque “el sujeto que enuncia siempre lo hace desde un presente, y los tiempos se dan a partir de esa enunciación, hacia delante y atrás”, la promesa que será, la que antes no pudo ser; aunque aclaró que “en ningún momento se refieren [explícitamente] al pasado”. Sin embargo, el Frente Amplio (FA) utiliza el vector “pasado” por necesidad, para dar cuenta de una “buena gestión”, de que así “vamos bien” y que “Uruguay no se detiene”. Estos eslóganes aparecen en diferentes spots publicitarios, entre ellos en los televisivos El ranking del FA y Uruguay cambió en mí, que enumeran logros obtenidos durante el gobierno frenteamplista. Otro de los aspectos a destacar es que el FA también utiliza al pasado como herramienta comunicacional para denominar a la fórmula de candidato a la presidencia y vicepresidencia, Tabaré Vázquez y Raúl Sendic, respectivamente. Es interesante notar cómo en el caso de Vázquez se utiliza su nombre para transmitir cercanía, y en el de Sendic, su apellido, que es un referencia directa a su padre, Raúl Sendic Antonaccio, fundador y líder del Movimiento de Liberación Nacional-Tupamaros (MLN-T).

Por otro lado, Ciancio identifica en el candidato del Partido Colorado (PC), Pedro Bordaberry, al pasado como un “peso, un karma”, porque “lo refiere para negarlo”. “Por su apellido”, que lo minimiza frente al nombre Pedro –lleva el de su padre, Juan María Bordaberry, dictador entre 1973 y 1976-. Y para decir que “no lo tiene en la espalda, sino adelante, y que se llama futuro”, explicó haciendo referencia al último spot televisivo, La voz de Pedro, en el que se escucha al presidenciable diciendo “mi mochila no viene cargada de pasado, viene cargada de futuro, propuestas, esperanza, de paz”, y se ve a un niño de túnica blanca caminando con una mochila colorada colgada a la espalda. No obstante, al igual que el FA, Bordaberry también necesita recurrir al pasado para demostrar su experiencia como gestor y diferenciarse de la “inexperiencia” del líder del Partido Nacional (PN), Luis Lacalle Pou: fue ministro al mismo tiempo de tres carteras bajo el gobierno de Jorge Batlle (2000-2005), de Turismo, de Deporte, y de Energía y Minería, en contraposición al blanco que únicamente tiene experiencia como diputado por Canelones (2000-2015).

“No se puede hacer una campaña sin mirar a las demás”, señaló Ciancio e introdujo otra de las características del sistema político: “es relacional, uno es lo que no es el otro. Si algo tiene valor, es por oposición”. El FA es el partido que más experiencia tiene siendo oposición, pero desde 2005 le tocó estar del otro lado del mostrador. Los partidos tradicionales, como no tienen la responsabilidad inmediata de haber gobernado, van a encontrar en las carencias del FA uno de los puntos clave para impulsar su discurso, y las enumerarán constantemente para diferenciarse y marcar su unicidad. “Se han dado cuenta, recién ahora, que pueden avanzar [utilizando] banderas que antes eran solo del FA”, reflexionó Ciancio y ejemplificó: ciertas apelaciones a la juventud, al espíritu de fiesta, a la esperanza, a un cambio renovador, presentes tanto en el PC como en el PN.

Directamente, Lacalle Pou y Bordaberry han atacado constantemente los resultados en materia de educación –por ejemplo el 30% de repetición que hay en primer año de secundaria- y el desempeño del ministro del Interior, Eduardo Bonomi, para marcar una fuerte diferencia con las políticas llevadas a cabo. “Lo he dicho siempre, tenemos un ministro que no quiere, no confía y no entiende a la Policía”. “Tiene que ser un tipo que entienda que él es el primer policía”, dijo el candidato blanco en agosto en una cena organizada por la Liga de Fomento de Punta del Este. Por su lado, el colorado considera que “Bonomi es el peor ministro del Interior que hemos tenido en mucho tiempo, por lejos”. Además, Bordaberry enumeró los fracasos y carencias del FA en el spot televisivo Deberían ponerse colorados.

En otro ámbito, Ciancio advierte paradojas en todos los candidatos que generalmente se intentan camuflar presentándolos como héroes, y por otro lado pero al mismo tiempo, como humanos, personas terrenales. Se los destaca y colocan en el centro de atención –con discursos memorables, en los carteles, en la publicidad televisiva y radial, en la comunicación organizacional del partido-, pero a su vez, se los intenta mostrar en su intimidad –en una selfie, en una grabación casera, tomando mate, conversando, etc-. Se intentan capturar el ámbito privado de un ser público. Por ejemplo, en el spot audiovisual Nace, de Lacalle Pou, donde se lo muestra como copiloto en un auto, en La voz de Pedro, donde aparece el colorado hablando con su compañero de fórmula Germán Coutinho, y parte de su equipo, y abrazando a sus seguidores. En cambio, el FA presenta física y explícitamente a Vázquez y Sendic, solo en algunos de los carteles y afiches para la vía pública, pero muy pocas veces en los videos publicitarios. En este caso aparece su imagen o sus nombres al final del spot. Su lógica es la misma, pero el relato es diferente, funcionan como objetos sígnicos deseables, pero que pretenden mostrarse como ordinarios. En Uruguay por más, primero aparecen decenas de personas, hombres y mujeres, jóvenes y viejos, que representan lo que vendrá al final, el deseo de todos, a “tabarésendic”.

Regresando a los rasgos que identifican a cada partido, además del vector pasado para demostrar una “buena gestión”, otra de las “ideas fuerza” del FA es proyectarse a futuro con lo que falta construir. “Uruguay no se detiene”, dicen los spots ya mencionados, y evidencian un discurso que cambió de rumbo al darse cuenta que decir “vamos bien” no era suficiente, que era necesario delinear los planes y convencer al electorado a través de la exhibición de logros obtenidos y de lo que falta por hacer.

Ciancio también ve como vector del FA replantear los grandes ejes políticos que lo caracterizan históricamente: “qué es estar a la izquierda y a la derecha”. Vuelven “a las marcas identitarias originales”. La justicia social, la distribución de la riqueza, entre otros, son aspectos que aparecen en los spots y dan cuenta de la ideología frenteamplista, justamente “para que no se desdibujen en este mar de ruidos”, dijo el semiólogo en referencia a la utilización de consignas originarias del FA por los partidos tradicionales.

En cuanto a Lacalle Pou, Ciancio considera que su “idea fuerza” es la “positividad”, un concepto que se diferencia de la “negatividad” que dejó el FA en el campo educativo y de seguridad ciudadana. Asimismo reconoce a la juventud y la promesa de renovación como otros dos pilares fuertes en la estrategia comunicacional. Según el lingüista, ésta “apunta a un campo simbólico en donde no están las referencias de significado claras”, “ni para gobernar bien, ni [se explica] qué es exactamente ‘la positiva’, ni qué son ‘hoy y ahora’”. Y entiende que “ese nivel de generalización genera ambigüedad”. Estas ideas se encuentran en todos los spots blancos –Lanzamiento Kibón, el Discurso Musical, Nueva esperanza, Nace-. Asimismo, reconoció que esa plataforma electoral de “positividad” requiere otorgar ciertas concesiones al oponente, como por ejemplo mostrar en el spot televisivo Nueva esperanza a las Ceibalitas, que refieren exclusivamente a una gestión frenteamplista, mientras se escucha “dejemos de pensar que todo está mal, rescatar lo bueno es avanzar”. “Es más inteligente el uso de un signo que está relacionados directamente con otra partido, que a la negación del signo”, agregó Ciancio. Ser “positivo” también implica que Jorge Larrañaga, tras ser derrotado en las internas, se haya sumado a una idea por la que fue vencido, la “positividad” lo obligó a aceptar ese pacto, a esa “idea fuerza”.

La lexía colorada más importante es la “paz”. “Se presenta como un absoluto, pero detrás está la baja [de la edad de imputabilidad]”, dijo Ciancio haciendo alusión a la medida que Bordaberry considera clave para mejorar la seguridad ciudadana. “Es interesante que utilice a la ‘paz’ como referencia, lo hace porque es un concepto más ‘friendly’, justamente porque no es la palabra seguridad”. Esta noción está en todos sus spots y jingles, La voz de Pedro, Pedro presidente, Deberían ponerse colorados, Propuestas de Pedro. Otra particularidad de su discurso comunicacional son los signos populistas a los que recurre, en los spots se lo ve tomando mate, saludando a señoras que cocinan, subiendo gente al ómnibus, y “cierta estética futbolística”. “Se ve gente que tiene remeras celestes, que dicen Vamos Uruguay, pero son celestes. Ese es un signo índice que designa lo externo [lo nacional] y lo interno [un sector del PC]”. También aparecen camisetas rojas que tienen el 10 en la espalda, que además de referir a la lista 10, dan cuenta del jugador que lleva el 10, que es “un creativo, una persona imaginativa, un estratega, un líder”. Se construye lo uruguayo desde el fútbol.

Ciancio también registró como otro de los pilares discursivos colorados la utilización, junto con lo popular, del ámbito rural. En sus spots se ven “caballos en el campo, faenas, paisanos sonriendo, comiendo asado”. Todas referencias que antes eran coto simbólico del PN. La explicación: existe un “corrimiento” para buscar electores, un desplazamiento de “los bordes del artefacto comunicacional para que penetren electores incautos”.

Quién dice qué

“Esta campaña tiene mucho de sui generis”, dijo el sociólogo Antonio Pérez García en referencia a la coyuntura actual, y explicó “tenemos una coalición ‘blanquicolorada’ que está más centrada en ser oposición que en la búsqueda del poder”, y a un oficialismo muy concentrado en mantenerlo. El politólogo Fernando Rosenblatt coincide con Ciancio en que la oposición utilizó como caballito de batalla los temas de seguridad y educación, no solo porque las encuestas de opinión pública indican que esos son los dos tópicos que más preocupan a la población, sino porque también –al igual de lo que dijo el politólogo Daniel Chasquetti al programa radial No toquen nada-, los candidatos “son ciegos”, “van ensayando” lineamientos en base a la prueba y el error. “La información es difusa” y por ende es casi imposible definir y delimitar a todo el electorado.

Otra de las características que identifican como “nueva” a esta campaña, es el hecho “evidente [de que] el próximo gobierno no va a tener mayorías absolutas” y por lo tanto “hay límites en los grados de choque permitidos”, señaló Pérez García. Por ejemplo: “el ataque de Bordaberry a Lacalle Pou duró una semana, y todo terminó como un malentendido”, explicó Chasquetti haciendo alusión al episodio de “extorsión” ocurrido a mediados de setiembre entre los dos candidatos. “No hay ataques directos, y eso fortalece la tendencia de que la gente vea que el candidato que le puede ganar al FA, es Lacalle Pou”. Además, “Bordaberry está en un dilema: cómo compite con Lacalle Pou sin alterarlo demasiado para que llegue a la segunda vuelta”, se preguntó el politólogo pensando en que el colorado “necesitará un contingente parlamentario fuerte para tener incidencia en un futuro gobierno”.

En relación al Frente Amplio, Rosenblatt considera que lo más importante es que demostró que tiene la capacidad de reaccionar inmediatamente ante adversidades inesperadas. “Hay una inflexión en agosto”: las encuestas de intención de voto de julio de Factum mostraban al FA estancado en un 39%, muy cerca del segundo en la lista, el PN que crecía a pasos agigantados y tenía un 29%. Vázquez se tomó cinco días de descanso en La Paloma, Rocha, y cuando regresó, cambió los números y marcó distancia con el contingente blanco. “Recién después de agosto es que la campaña se vuelve más metódica y sistemática”, agregó el politólogo. A partir de fines de ese mes, las encuestas se mantienen con una diferencia de diez puntos, pasaron de tener 41% y 31%, y en setiembre 42% y 32%, respectivamente. Y es cuando comienzan a presentar las propuestas concretas de gobierno –por ejemplo en las teleconferencias ocurridas todos los lunes de setiembre en las que se dieron a conocer sus principales lineamientos programáticos-.

“El FA se despertó como partido, se empezó a movilizar intensamente desde múltiples lugares, por ejemplo desde las redes frenteamplistas locales”. Rosenblatt piensa que esa reacción inmediata y general es posible “porque el FA, a pesar del desgaste lógico que genera gobernar 10 años, sigue siendo la organización que por lejos es la que tiene mayor cantidad de locales partidarios en el territorio permanentes”. “A medida que Vázquez va encontrando problemas para seguir creciendo, cambia de estrategia”, dijo y se adhirió a la idea de Chasquetti.

Por otro lado, Pérez García señaló que el FA “puede jugar, según los momentos, como oficialismo o como oposición”, y que es una postura “incómoda”, “no queda claro dónde están los límites”. Igualmente, cree que sus votantes “son como un matrimonio viejo. Ambos se conocen los defectos, pero se quieren igual”, y por eso los que forman el núcleo fundamental del electorado del FA, aunque “digan pero”, los votarán igual.

Siguiendo esta línea es que Rosenblatt piensa que el FA “puede ser víctima de su propio éxito”. “A partir de 1999 logró conquistar la periferia de Montevideo, y el riesgo que corre ahora es que eventualmente puede llegar a perder votos en la clase media y que su votación se termine concentrando solo en los sectores más pobres”. Según esa hipótesis, agregó “hay veces que perder hace bien; estar en la oposición le hacen bien a la reconstrucción organizacional”. Cuestión que advierte que puede ser otro problema para el FA “tienen el desafío en el mediano plazo de procesar recambios urgentes en liderazgos visibles e importantes”.

En referencia a Lacalle Pou, el politólogo dijo que “estábamos ante una campaña donde parecía inevitable [su] triunfo. Algo así como fue la campaña del 2004, que parecía que el FA arrasaba, salvando las distancias, Lacalle Pou había logrado eso”. Entiende que el relato que se construyó fue el que le permitió llegar hasta ahí, y aseguró que comparte la opinión de Chasquetti, quien dijo que el blanco tiene “un discurso voluntarista, en el cual no hay referencias histórico-políticas” y que lo “hace acordar a los libros de Paulo Coelho. Muestra un conjunto de buenas intenciones ‘y ta’”. “Es muy difícil mantener una campaña solo en base de eslóganes, no estoy diciendo que sea solo eso, pero efectivamente el énfasis en su campaña ha radicado en los eslóganes”, sentenció Rosenblatt.

Otra de las características que el politólogo subrayó como propias, es que sus “equipos técnicos están alojados en el comando de campaña, pero no son del partido [y eso implica que no hubo] un proceso de reflexión [previo] que haga que mucha gente está convencida”. “Acá hay que estar convenciendo a Lacalle Pou”. Él está convencido de que en países como Uruguay “el proyecto que viene desde una organización es lo que en el mediano plazo termina explicando su crecimiento y éxito [o fracaso]”.

Desde su disciplina, Pérez García también se refirió al relato del candidato blanco y reflexionó “cuando alguien hace suficiente ruido y demuestra que puede creer, crece efectivamente”, Lacalle Pou “agarró impulso, viento en la camiseta” justamente porque se autoalimentó de su discurso.

En cuanto a los votantes blancos, el sociólogo explicó que están los “cautivos, wilsonistas y herreristas de toda la vida” con una fuerte implantación en el interior, la gente joven –“en el sentido uruguayo”- que es “gente desilusionada o insuficientemente satisfecha por las otras alternativas, y por ende gente que también se puede volver a desilusionar”, y los electores “flotantes”. Pérez García piensa que “la idea de ‘la positiva’ parece haber prendido bastante [en los jóvenes], y como están proponiendo cosas tan genéricas y aceptables como resultados esperables, le darán una posibilidad”. Este tipo de votante “no hace un análisis previo de si es viable lo que proponen, son compradores de promesas, menos proclives a comparar las promesas de quien ya conocen y que piensan que no las cumplieron”. El electorado flotante son los que “como una vez que probaron elegir, lo siguen haciendo, se des-fidelizan”. “Evidentemente, la disputa entre el Partido Colorado y Partido Nacional por la gente que nunca va a votar al FA, la ganó el PN”, agregó.

Por último, los colorados, los que “quieren ser la sorpresa”, según Rosenblatt. “A Pedro Bordaberry quizá no le va mejor porque la estructura del PC es todavía débil, viene sufriendo la crisis del 2004, que en muchos departamentos le falta presencia y densidad”, explicó. Actualmente, el Partido Colorado tiene solo dos intendencias, la se Salto y la de Rivera, y el politólogo ve en esa carencia de redes locales una de las causas del estancamiento en el 15% de la intención de voto. Otra de las causas la relaciona con el hecho de que al “mismo tiempo, tuvo que procesar una muy postergada renovación y recambio de liderazgo que estaba muy monopolizado por dos figuras”, los ex presidentes Julio María Sanguinetti (1995-2000) y Jorge Batlle (2000-2005). Además, atribuyó la falta de “rumbo en materia de proyecto país”, como otro de los motivos. “Objetivamente no queda claro para dónde van”, “¿cuál es el gran proyecto de Bordaberry? ¿la ‘mano dura’ en seguridad?”, preguntó, y agregó “eso no engloba a todas las problemáticas del país”, explicó que no se refiere al programa de gobierno concreto, sino a “lo que se traduce de su discurso público”.

Otra opinión es la de Pérez García, quien ve en el colorado un intento de “mostrarse más nacional, una respuesta a los problemas de país” a través de la imagen del “joven maduro” . El sociólogo señaló que exhibe “una agilidad muy característica de la juventud, pero al mismo tiempo, un cierto empaque que le da madurez: es alguien que está en movimiento, no es una figura estática, pero es una figura bien vestida inclusive cuando está de sport. Lleva condigo la imagen de vigor y seriedad”. Traducido en términos del francés positivista Auguste Comte, esa imagen es la del “orden y progreso”.

A fin de cuentas, la política y los relatos son siempre sui generis porque quien llegue al poder, tendrá, otra vez, que crear un nuevo discurso, y para que sea verosímil y despierte la credibilidad en el electorado, tendrán, otra vez, que respaldarlo con acciones políticas.